Ved ANDERS FOGH JENSEN
Ved ANDERS FOGH JENSEN
Naomi Klein: No Logo
v. Anders Fogh Jensen – www.filosoffen.dk
Ved sidenhenvisninger: E: Engelsk udgave / English edition. D: Danske oversættelse / Danish Translation
Læsning i forbindelse med Anders Fogh Jensens kursus ‘Fra logos til logo’, Institut for Litteraturvidenskab og Moderne Kultur, forår 2003
P: Argument for. C: Argument imod. E: Eksempel. S: Spørgsmål. N: Nøgleord. T: Teser
(v. Anders Fogh Jensen)
Naomi Klein har mindst seks projekter:
1. Et frihedsprojekt: Projektet handler om at frigøre mennesket fra den situation, det har viklet sig ind i. Hvori denne situation består udfoldes i løbet af bogen, men generelt handler det om en uegentlighed med hensyn til menneskelig frihed. Det formuleres af Klein selv som et rumligt problem: Vi har mistet det ydre rum – paradigmatisk udtrykt ved gaderne – og vi har mistet det indre rum – valget, os selv: Det indre og det ydre rum er blevet spændt ud som ”a web of brands”, og det er dette ufrihedens spindelvæv, frigørelseskampen handler om.
2. Et lighedsprojekt: Der er ulighed i verden. Mange i den tredje verden lever under urimelige vilkår, fordi vi i vesten sidder og skummer fløden og producerer tegn, som vi så sælger med et vedhæng af materielle produkter lavet til underpris. Det skal der ifølge Klein laves om på. Men der skal også ændres på strukturerne i de vestlige lande, hvor virksomhederne siger sig fri for ethvert ansvar, samtidig med at folk på topposterne tjener oceaner af summer.
3. Et ansvarsprojekt. Ansvar, produktion og salg skal knyttes sammen, således at man hæfter for det, man sælger, og for de medarbejdere, man fyrer. Ansvarsprojektet er knyttet meget tæt til et nærhedsprojekt, som Klein spiller op til i den danske epilog.
4. Et sikkerhedsprojekt: At sikre ansættelsesvilkår og produktionsvilkår for ansatte i såvel den tredje verdens lande, som i Europa og USA. Men det gælder også en kontrol af, at tingene ikke løber af sporet. Klein forfægter hele tiden en kritik af neoliberalismen uden at sætte de gængse termer på, for hun nærer en indædt mistro til at markedskræfterne selv kan finde ud af det. Men hvem kan så sikre mennesker af kød og blod? Klein tror tilsyneladende heller ikke på staten, der længe har solgt ud af alle principper til markedet. Hun tror måske mest af alt på bevægelser og folk i konkrete relationer kan finde ud af at holde øje med og sikre, at tingene ikke løber løbsk.
5. Et diversitetsprojekt. En af måderne, hvorpå det kan løbe løbsk, er når alting bliver ensartet. Det synes at være et faktisk problem, at de store kæder går ind og dræber lokal og global diversitet, enten ved sultedøden (Wal-Martstrategien: Sænk priserne til alle omkring dig er omkommet) eller ved tæppebombning (Starbucksstrategien: Indsæt så mange butikker indenfor en branche, at alle andre lukker).
6. Et substansprojekt: Det overordnede projekt synes at være, at tingene har mistet substans: Virksomhederne sælger luft og tegn, forbrugerne vil have tegn i stedet for ting, skolen er blevet til bill board for det private erhvervsliv og retssalene er blevet til markedsføring. Alle de gode, sikre værdier er blevet udhulet af markedets hule raslen, og mennesket kan nu ikke se den virkelige verden for bare tegn. Det, Klein vil, er at give tingene deres substans tilbage.
Og verden udenfor? Hvis vi lever i et markedernes Truman Show, hvor vi alle holdes for nar med glansbilleder i arrangerede, velordnede og sammenpassede rum, betyder det så, at der er verden bag? Ja, synes Klein at antyde, men hvor? I fortiden? Ja, til en hvis grad. Klein er langt hen ad vejen af den holdning, at tingene var mere autentiske dengang mennesker lavede og forbrugte ting. Dengang var vi dog også ufri: Vi havde nok et valg, men ingen penge. I dag har vi penge, men ikke længere noget valg, kun pseudovalg. Der må kunne gives en situation med både valg og med penge. Klein mener, at man må knytte an lokalt – i de nære relationer – og globalt – i de store happenings arrangeret over internettet. Netop internettet er på samme tid et konkret redskab og en metafor for modstanden: Den har ingen overordnet og den samles et øjeblik for så at spredes igen. Men just dette synes at gøre en forandring af tingenes tilstand så besværlig: Hvordan skal vi kunne lægge langsigtede planer, når ‘vi’ er opløst om lidt?
Nøgleordet i No logo er lige så meget ”no” som ”logo”. Ganske vist er det logoets – tegnets – erobring af den virkelig verden – tingen. Men det er også afviklingens historie: Afviklingen af det sande, det sikre, det varierede, det virkelige og det mulige til fordel for løgnen, usikkerheden, monokulturen, reklamen og det forudsigelige. Hvis Klein ikke var så teoriforskrækket, så kunne hun med stor gavn indrage Marx’ analyser af varefetichismen og bytteværdien fra Das Kapital, for det er netop Marx’ store pointe: Mennesket har skabt sig et system, der fordrejer virkeligheden og slår tilbage på mennesket som forarmelse og fremmedgørelse.
Nå, men er det ikke et problem at operere med noget substantielt? Betyder det, at man må kunne angive kriterierne for det autentiske menneske? Nej, det gør det ikke. Blot fordi det autentiske ikke kan påvises historisk eller teoretisk, så betyder det ikke, at noget ikke kan være mere hult og fremmedgørende end noget andet. Retfærdighed, sandhed og ting tilbage i verden! Markedet er simpelthen bare ikke godt nok: Det luller os ind i en tåge af løgnagtighed, så vi ikke kan kende os selv længere. Her stemmer jeg i med Klein. Og kald os så blot umoderne moderne.
Her følger en gennemgang af de enkelte kapitler. Først argumentationsanalyse, hvortil Senat-metoden (Spørgsmål, eksempler, nøgleord, argument, teser + metode + metaforer) anvendes, dernæst fortolkning, kritik og diskussion af de temaer, der tages op i de enkelte kapitler.
Spørgsmål / Questions
S: Who slipped the stereoids into the brand’s comeback (E15/D35)
S: What does Tommy Hilfiger manufacture? Svar: Nothing at all (E24/D44)
Eksempler / Examples
E: Heinz, Nike, IBM, Tommy Hilfiger, Marlboro, Microsoft, Pepsi, Coca Cola, Disney, Starbucks, Benneton, Calvin Klein…
Nøgleord / Keywords
N: Too many things/for mange ting, images/forestillinger, weightlessness/vægtløshed, inflate/puste op, Marlboro Friday/Marlboro fredag, logoquilted/logomanisk, emotional connection/følelsesmæssige forbundethed, corporate transcendence/koncernmæssig transcendens, collective hallucinations/kollektive hallucinationer
Argumentation og teser / Arguments and theses
T: ”succesful corporations must primarily produce brands, as opposed to products” (E3) / ”Hvis en koncern vil have succes, så må den producere mærkevarer i stedet for produkter”. (D23)
P1: 1980’erne: Virksomheder havde for mange ansatte og for mange ting à tilstræbte vægtløshed (E4/D24) – denne kulminerer på internettet, hvor man er fri for materialitet.
P2: Reklamens udvikling à produkter bliver et markedføringsredskab (ode) (E22/D42).
Reklamens historie:
Oplysning / fortælling om forbedring med henblik på at ændre livsstil (E5/D25).1880-1930 Fabrikkker à ensartethed à brug for forskel (E6/D26)à navn påhæftes produktet (E: Uncle ben) (1880)à værdi påhæftes produktet (E: ven, familie) (1920)à virksomheder bidrager til kultur- og livsværdi (1940)Virksomhedens værdi er navnets værdi (E: Ph.Morris/Kraft) (1980)Marlborofredag: Meddelse om prissænkning på Marlboro à panik (2/4/1993)Markedsføringsbudgettes tyngde flyttes fra reklamer til promotion (1990’erne)Mærkevarernes comeback: De der slap for nedturen var de, der havde koncentreret sig om marketing i stedet for værdi for pengene (E15/D35)Mærker, ikke produkter – produkter er besværligt vedhæng (1990’erne (E21/D41)Marlborofredag à streg i sandet mellem de der producerer varer (discount) og de, der producerer mærker. Alle kan producere varer (E21/D41)Markevarer ”kommer ud over produktet” og ”bliver til ren betydning” (”free standing meaning”) (E23/D42) (midt-90erne).Mærkerne skifter fra tegn på kvalitet til tegn på mod/stil/budskab/ry… løsriver sig fra produktet (E23-25/D43-44).
Metode / Method
Historisk argumentation: A er A, fordi A er blevet til således.
Case: Billedillustrationer (E2/D22, E10/D30, E18/D37).
Kvantitativt islæt (figur 1.1 + 1.2).
Metaforer / Metaphors
– Brand: Brændemærke = identitetsmærke
– Luft (”inflate”/”puste op” (E8/D28), ”air pockets”/”luftlommer” (E16/D36))
– Raket (reklamens tyngdelov: ”if you aren’t rocketing upward you will soon come crashing down” (E8) / ”hvis man ikke er på vej opad, så vil man snart være på vej ned med et brag” (D28))
– Kakkelak (forbrugere er som kakkelakker – de bliver immune, og så må man sprøjte med stadig nye midler (E9/D29)).
– Sygdom (”making their brand concept into a virus”/”gøre deres mærkevarekoncept til en virus” (E20/D40))
– Doping (”hvem sørgede for at komme steroider i mærkevarernes comeback?” (E15/D35))
– Prostituion (”sneaker pimps”/”løbeskosalfonser” (E16/D36))
– Ukrudt / snyltergevækst (”The Brand reinvented itself as a cultural sponge, soaking up and morphing to its surroundings” (E17) / ”Mærket genopfandt sig selv som enkuoturel svamp, som kunne opsuge og smelte sammen med sine omgivelser” (D37) – Brand (Body Shop som ”wildfire”/”grønt ukrudt” (E20/D37))
– Religion (”Aldrig mere vil de bøje hovedet i bøn foran varemarkedets alter. Fra nu af vil de kun tilbede mediebilleder” (E25-26/D45) ”fetish strategy”/”fetishstrategi” (E16/D36))
Fortolkning / Interpretation
a. Udviklingen af produktet
Udviklingen er afvikling af produktet:
Oplysning (forankring i produkt) – forandring af praksis
Semioisering (tegn på produkt) – repræsentation
Religionisering (rent tegn) – signe pour signe
– jf. Foucault: Les mots et les choses: En skilsmisse mellem tingen og ordet.
b. Opdelinger
Udviklingen medfører opdelinger:
– de der sælger produkter vs. de, der sælger tegn
konkurrenceparamter: pris vs. konkurrenceparameter: stil/mod .
Denne opdeling reproduceres i (No Logo, del 3):
– de, der producerer varer vs. de, der, der producerer tegn
= tredjeverdenslande vs. den vestlige verden.
Klein synes at forsvare den tese, at markedet er blevet illusionært; at man – med Kleins egne metaforer – sælger luft. Dette beskrives samtidig i religiøse metaforer, og man kan med rimelighed vove den kritik, at hvis den sælger tro à la religiøsitet, så sælger den dog ikke bare ingenting, som luft må menes at skulle betyde.
Hvor Marx hævder, at kapitalismen sejrer sig selv ihjel ved at adskille vare og værdi, starter Naomi Klein sin analyse med et ‘nej’ dertil: Værdierne kan godt køre sit eget kredsløb udenom varen, eller med varen som et ligegyldigt vedhæng.
Tesen hos Klein er altså, at vi ikke længere handler med varer, men kun med tegn. Er dette nu også rigtigt? Handler vi da ikke stadig med ting? Et svar til forsvar for Klein kunne være: Jo, det gør vi, men det er ikke varens værdi, der bestemmer prisreguleringen, men derimod tegnets værdi. Hermed berøves mennesket egentlig det meste af det, det betaler for, nemlig varens kvalitet, og får i stedet tegnets værdi.
Og hvad er der så galt i det, kunne man spørge? Hvad er der i vejen med at købe tegn i stedet for ting? Her kan der igen gives flere mulige svar, der til en hvis grad hviler på præmisser uden for No logo:
– At vi handler og betaler i dyre domme for tegn betyder in casu at nogle må producere varen under trange kår: tredjeverdenslandene. Disse betaler prisen for vores ‘afmaterialisering’ (No logo, 3.del).
– I den moderne verden har mennesket ikke længere troen på Gud og en verdensorden (Logos). Tilbage er logoet, som det mennesket må knytte sin identitet, drømme og arbejde til, men dette er aldrig blivende, men i stadig transformation. Derfor får mennesket med logoet kun en snert af, hvad det fik med religionen, kun et kys i ny og næ, men aldrig en livsledsager. Dette er ikke nødvendigvis logoets skyld; det skal trods alt ikke tilkendes skylden for hele moderniteten.
– I forlængelse heraf: At abonnere på f.eks. den kristne kirke betød også at blive taget under kirkens vinger. Firmaer synes kun i få tilfælde at tage kunden under sin vinge, fordi der er tale om en ydre relation (en kontrakt – jf. Hobbes vs. Hegel), og ikke om en indre. At være medlem af Club Nokia kan betyde at man får repareret sin mobiltelefon hurtigere, men vel næppe at de låner øre og skulder.
Endelig stiller der sig spørgsmålet om fornuften: Når Klein synes at råbe til fornuft overfor logomanien, så kan man med rimelighed forstå hende således, at hun går forbrugerens ærinde: Forbrugeren kan kræve andet og mere end tegn. Markedet indebærer en ufornuft, fordi det ikke giver det, som forbrugeren betaler for. I så fald er Kleins No logo et “Rene ord for pengene” på et højere niveau: Markedet har nok forstand (på tegn), men ikke fornuft.
Spørgsmål / Questions
1. Hvordan har udviklingen fra produktorienteret logo til kulturel branding foregået?
2. Hvad sker der når logoet breder sig og alt kan brandes (byer, medier, musik, sport, mennesker, stjerner…?
3. Kan logoer selv være kultur og komme i centrum?
Eksempler / Examples
1. Fra få små logoer og produktfokus til en 7årig knægt der underskriver sig med Nike’s swoosh.
2. En brand manager for Tequila Sauza støtter en George Holz fotoudstilling og udtaler ”art was a natural synergy with our product”. 2.a Et sponsoreret bryllup. 2.b Byen Cashmere blev til en reklame for slik.
3. Disneys sport TV-kanal ESPN laver sportsbarer.
3.a Altoids-mints laver egen mobile kunstudstilling. (E 34)
3.b magasiner ligner reklamer og omvendt.
3.c ”brands and stars have become the same thing” (E 49)
3.d Nike får to kenyanske løbere omskolet til at stå på ski til Vinter Olympiaden 1998, sportstrancendens.
3.e Nike tatoveringer.
Nøgleord / Keywords
No unmarketed space, branding as culture, era of synergy, medium-as-brand, sponsor og sponsoreret smelter sammen, super-brand.
Argumentation
Præmis:Privatiseringspolitik igennem de sidste 30 år: færre penge til kultur.
Præmis:Kulturen har brug for penge
Præmis:Kultur kan bruges til branding
1. Konklusion:Flere sponsorerede kulturarrangementer
Præmis:Brands søger at lukrere på kulturens autenticitet når der brandes
Præmis:Branding er expansiv af natur
Præmis:Kulturen mister autenticitet når sponsoren/branding fylder for meget
2. Konklusion:Det kulturelle mister sin brandingværdi når det bruges til branding
Præmis:Det kulturelle mister sin brandingværdi når det bruges til branding
Præmis:Kulturelle værdier er essentielle for branding
3. Konklusion:Brands skaber egne kulturelle arrangementer
Præmis:Brands skaber egne kulturelle arrangementer.
Præmis:Det er ikke nok at brande vha. repræsentation, nu udleves forestillingerne i virkeligheden.
3. Konklusion:Brands repræsenterer ikke længere produkter, men ideer, attituder, værdier og oplevelser. Brands er blevet til kulturer.
Præmis:Brands repræsenterer ikke længere produkter, men ideer, attituder, værdier og oplevelser. Brands er blevet til kulturer.
Præmis:Grænserne mellem branding og kultur forsvinder
Konklusion:Der er ikke mere ”unmarketed space”
Teser / Theses
T: Brands er ikke længere produktorienterede – de er rent logo/image/identitet/brand…
T: The disappearing unmarketed cultural ”space”.
T: Kulturen mister autenticitet når branding fylder for meget.
T: Branding er expansiv af natur.
T: Kulturelle værdier er essentielle for branding.
T: Brands skaber egne kulturelle arrangementer
T: Brands repræsenterer ikke længere produkter, men ideer, attituder, værdier og oplevelser.
T: Brands er blevet til kulturer.
T: Grænserne mellem branding og kultur forsvinder
T: Der er ikke mere ”unmarketed space”
T: ”Corporate sponsors and the culture they brand have fused together to create a third culture: a self-enclosed universe of brand-name people, brand-name products and brand-name media.” (E 60)
Metode / Method
Naomi Klein benytter utroligt mange illustrerende eksempler. Fremstilling af at hun afdækker ”virkeligheden” (E: ”the corporate mythology has it that Nike is a sports and … VS In reality, Nike’s project was a little more…”). Men hun benytter selv metaforer fra branding-verdenen og kan ikke undsige sig den metaforbrug Nike brugte om sig selv og Michael Jordan. Ved at ironisere over sprog- og metafor-brugen, formår hun dog at tydeliggøre den og dens magt.
Metaforer / Metaphors
”the metaphorial alligator in other words, has risen up and swallowed the literal shirt” (E 28)
”with brand managers envisioning themselves as sensitive culture makers, and culture makers adopting the hard-nosed business tactics of brand builders.”
”The rock stars, turned into high-priced hired guns at Molson’s bar mitzvah party, continued to find sad little ways to rebel.”
”It would be a spriritual transformation of Man over nature, birthright, nation and petty sport bureaucrats – brougt to the world by Nike, of course.” (E 53)
”Nike’s star-creation machinery” (E 54)
”Nike’s myth machine” (E 54)
”if balance (as opposed to purity) is the goal, then maybe print media…”
”Each (Nike Town) is a shrine, a place set apart for the faithful, a mausoleum… it is a temple, where the swoosh is equated as both art and a heroic symbol.” (E 56)
”Nike, king of superbrands, is like an inflated Pac-Man, so driven to consume it does so not out of malice but out of jaw-clenching reflex. It is ravenous by nature. (…) Nike is checking off the spaces as it swallows them: …”
”The Age of the Brandasaurus” (E 59)
”people are brands – and brands are culture” (E 61)
Klein opstiller i bedste ideologikritiske stil markedsføringen som en mytologi, der modstilles en realitet, hvor skoler, hjem og offentlige steder og begivenheder infiltreres stadig mere af markedet, så meget at de til sidst ikke kan være foruden – vi lever i “The Age of the Brandasaurus”. Denne fremstilling ville stå argumentatorisk – om end ikke nødvendigvis retorisk – bedre, hvis ikke hun selv anvender så mytologisk en metaforik, men tilbød en anden metaforik.
Det er bemærkelsesværdigt, at Klein vender den traditionelle naturmetaforiks værdiskema på hovedet: Markedet er en natur, der står overfor en mere autentisk kultur. I den forbindelse kobles en maskinmetaforik til en naturmetaforik: Markedsmaskineriets – f.eks. “Nike’s star-creation machinery” og “Nike’s myth machine” – har sin egen natur, der truer kulturen. For at kunne give det en sammenhængende mening kan der være ræson i ikke at forstå “nature” som “natur”, men som virkemåde, rationalitet eller egenlogik.
Hvis markedet har overtaget drømmene, så kunne man spørge: Hvad var der så før? Ja, der tilbød religionen drømme. Det fører til spørgsmålet, om ikke også de var brandede. Med andre ord: Gælder det, at allerede korset var et logo og at korstog havde karakter af markedsføring? Herfor taler blandt andet at kirken var en stærk økonomisk magt, der kunne udradere konkurrerende drømmebutikker. Eller gælder snarere, at det siger noget om vores historicitet, at vi ikke kan forstå, hvad der var på spil i kristendommens storhedstid uden at koncipere det i en markedsmetaforik?
Hvor 2. del af No logo handler om tabet af ydre rum, handler dette om tabet af indre rum
Klein gennemgår sammenhængen mellem mærkevareindustriens udvikling og ungdomskulturen.
T: Den kommercielle ungdomskultur, som vi kender den i dag, er opstået i kølvandet på mærkevarekrisen i 1993. Da det især var de gamle, der var tilbøjelige til discount, men ikke så meget de unge, genopstod rummet for markedsføring på tegn – branding.
Dette foregår i en vekselvirkning imellem mærkevarebranchens hysteri og ungdomskulturens hysteri. Mærkevarebranchen spiller på den pubertæres frygt for ikke at være cool nok, og skaber tegnene for cool (D 86-87). Firmaerne laver opsøgende og udbredende arbejde blandt de unge: ”Streetpromotion”, ansættelse af profesionelle unge til udbredelse af trends, ”change agents” – forandringsagenter (D 89) og ”cool-jægere”.
E: Nikes ”bro-ing“
Den vedblivende ungdommelige længsel efter at slippe fri er på en gang forudsætning for at resultat af den omsiggribende mærkning („den kommercielle selvsupplering“) – det er en selvforstærkende mekanisme. Den fører til et selvrealiseringens hysteri og ”et tab af indre rum hos den enkelte”. Den stigende længsel efter at skille sig ud kan ses som en art identitetsmæssig klaustrofobi, fordi der kun er markedstegn at abonnere på, og de udbrudsforsøg, der foregår, f.eks. i undergrundskulturer indoptages med det samme i markedet.
E: Udviklingen af kommercialiteten kunne ses ved kritikken af Woodstock-jubilæets kommercielle rammer: De unge tog det som en selvfølge, mens det for de ældre var frapperende.
Det ironiske forbrug: Selv det ironiske forbrug (Michel de Certeau) er også gået fløjten: Det subversive potentiale, der lå i ironikeren kan ikke bruges, når ironien først er blevet indoptaget af cooljægerne. Den politiske modstand kan ikke bunde i nogen tegnidentitet, for det kan markedet bruge. Enhver anti-attitude er farlig, fordi den kan bruges som brand.
Hiphopstilens (ikke mindst Tommy Hilfigers) dyrkelse af fattige sorge udgør ikke en overskridelse af race og klassebarrierer, men en fetichering af forskellen (D 94).
Politik brandes som cool politik. E: Tony Blair.
Diskussion
S: Men hvad skal den politiske modstand så stille op?
Sv: Hvad den må gøre, er at fastholde den politiske alvor. Det må ikke blot have livsstilsmæssigt udtryk, men må have en realpolitisk substans.
Dette er det samme problem værdibaseret ledelse står overfor: Man kan ikke fastholde nogle markedsførte værdier, hvis ikke der er en vis troværdighed i dem. Værdibrands må som brandmodstand også have en værdi.
S: Hvad er problemet med at politik brandes?
Sv1: At politikken simplificeres, fordi det kun bliver ’brandbare’ pointer, der kan slå igennem.
Sv2: At demokratiet udhules.
Sv3: Det er – in casu – med til at fastholde politik som økonomi; en valgkamp handler om, hvem der er bedst til at køre butikken.
Chapter 4: The Branding of Learning: Ads in Schools and Universities
Spørgsmål / Questions
S: Området hedder skole…….. hvordan får man fat på det marked? (D 105)
S: Hvordan har mærkernes indtagelse af uddannelserne undgået en massiv modstand?
Eksempler / Examples
E: fastfood, sportsudstyr, computere
Eksempel-eksempler: Channel One , ZapMe!, Twentieth Century-Fox, Disney, Kelloggs, Pizza Hut, McDonald´s, Burger King, Subway, Pepsi, Coke, Nike, Adidas, Barnes & Noble…
Nøgleord / Keyword
Cool-jægere
Argumentation og teser / Argumentation and theses
T: Erhvervslivet har invaderet skolerne.
P1: Man har givet ”erhvervslivet adgang til skolerne gennem moderne teknologi” (D 106).
P2: ”Flere og flere skoler går til den private sektor for at hente penge til indkøb af teknologisk udstyr” (D 107)
P3: Virksomheder ” kæmper for, at deres mærker ikke blot bliver en tilføjelse til undervisningen, men bliver selve undervisningens kerne, ikke et tilvalg, men et obligatorisk fag.” (D 107)
P4: ”adgang til skolerne er af større betydning end blot dette at stoppe produkter ned i halsen på de unge – det er en gedigen tilbudsmulighed for at gå på cool-jagt.” (D 111) (adgang til værdifuld markedsføringsviden)
K: Uddannelse og undervisning har længe været lukket land for mærkningen, men firmaerne er efterhånden trængt ind på dette felt, og det har kunnet lade sig gøre blandt andet p.g.a. mange uddannelsers dårlige økonomi, og dermed dårlige muligheder for at forsyne sig med f.eks. den nye teknologi, sportsudstyr o.lign. Mange tilbud har været så fordelagtige for institutionerne, at det har været svært at takke nej.
Metaforer / Metaphors
Krig: mærkernes maniske fremmarch (D 110)
”Eleverne bliver også vidne til den krig, der ofte udspiller sig, når firmaerne kæmper om at erobre sodavandsautomaten.” (D 109)
Fortolkning / Interpretation
De offentlige institutioners interesser bliver i høj grad privatiseret og styret gennem sponsoraftaler.
Det er ikke blot de studerendes liv på universitetet som påvirkes af mærkningen, også den institutionelle forskning sponseres i mange tilfælde af private firmaer.
Opdelingen offentlig vs. privat bliver vanskelige at opretholde, da der er blevet tale om et afhængighedsforhold.
Skolernes lukrative aftaler beskyttes af skolerne selv mod kritik, hvilket fører til en interessekonflikt, hvor elevernes holdninger og kritik kan dysses ned, når det går ud over fordelagtige kontrakter.
Disse forhold er med til at sløre de offentlige universiteters økonomiske gennemsigtighed og retten til åben debat og fredelige demonstrationer.
Bekymring fra uddannelsesstederne ang. at de studerende mere og mere optræder som forbrugere.
Overlegen forbrugerattitude. De zapper, shopper, er uengagerede. (D 116)
Hvad er problemet i, at det private går ind og sponserer skolernes udstyr?
Et problem er, som det nævnes i kapitlet, afhængigheden.
Et andet problem er, at lige netop skolerne har en enorm autoritet, og at virksomhederne ikke blot abonnerer på denne autoritet, men kommer til at udgøre den. Og et tilfældigt produkt rummer nu en gang ikke samme fornuft som fornuften selv.
For det tredje: Der ligger ikke nødvendigvis et problem i at skoler bruger f.eks. private computerprogrammer; det bliver de ikke dårligere af. Problemet ligger i den påvirkning af de mentale kategorier, det afstedkommer: Tekst bliver f.eks. sat ligmed worddokument, hvorfor det kan komme til at virke contrarationelt at udskifte Microsofts produkter med andre. Hvis produkter ligeledes bliver associeret med så væsentlige ting, som det at kunne læse, kan det være svært at argumentere for en verden uden dem, og endnu værre: Det kan være svært at forestille sig en verden uden dem. (Anders’ dogme: Pluralitet er godt.)
Endelig er virksomheder udemokratiske. De er ikke valgte af befolkningen, der heller ikke kan stille forslag til produktudvikling.
Spørgsmål / Questions
S: Hvordan kunne mærkerne indtage en ungdom hvis nøgleord er diversitet?
S: Hvordan blev mainstream til diversitet eller omvendt?
Eksempler / Examples
E: Starbucks, Gap, Body Shop, Nike, Tommy Hilfiger, Diesel, CK, Benetton, MTV
Nøgleord / Keywords
N: en medievant generation, repræsentation, stå frem, synlighed, diversitet, mærkevareidentiteter, globale koncerner, globalisering, global kulturel homogenitet, id-politik,
Argumentation og teser / Argumentation and theses
”Enhver koncern […] ville være nødt til at indoptage en eller anden variation over temaet diversitet som deres mærkevareidentitet.” (D 130)
…ført til en identitetskrise for identiteten. (D 131)
Behovet for diversitet har udviklet sig til den globale kapitals mantra. (D 133)
Identitetspolitikken var ikke en trussel men en guldmine (D 133)
Fortolkning / interpretation
Den politiske korrekthed og identitetspolitikken lukkede sig om sig selv, imens resten af verden kiggede udad og ekspanderede.
“Vi havde alt for travlt med at analysere de billeder, der blev projiceret op på væggen, til at opdage, at væggen selv var blevet solgt.” (D 141)
Fremstillingen er blevet meget personlig, og kommer til at ligne en indrømmelse. Set i bakspejlet…
Fremstillingen bærer præg af det nærsyn som Klein sidder med.
Tesen er bl.a. at grunden til at mærkerne har kunnet indtage læreanstalterne skyldes en mere eller mindre selvvalgt blindhed, en horisont som lå alt for tæt på, og en generation som stort set havde nok i sig selv.
Hvilken argumentatorisk status har Kleins autobiografiske eksempler?
De holder i hvert fald ikke logisk set: Blot fordi Klein og hendes barndomsveninder har opført sig på en bestemt måde gennem deres identitetskriser, er det ikke givet at det samme gælder for hele jordens befolkning. Omvendt må man tilkende dem en vis værdi alligevel, idet det, Klein forsøger at fremmane, er noget fænomenologisk, som ikke kan gengives i nogen statistik: At man bare gjorde og gør sådan, fordi det føles rigtigt. Endvidere kan man påstå, at de autobiografiske eksempler netop virker, fordi det, de skal belyse er så selvindlysende for enhver versterlænding, at det ikke bliver nødvendigt at argumentere yderligere.
Q How are the assaults on choice taken place ?
A: locally (chap. 6), structurally (chap. 7), and legally/politically (chap. 8)
Q: Who is responsible for making us live in an double world of fake consumer choice and cultural restrictions ?
A: Logic of multinational corporate branding and Ronald Reagan (imp)
Q : What effect does the corporate brand store have on the local area ?
E: Wal-Mart model, Starbucks-model
Wal-Martmodellen: Man sænker priserne indtil konkurrenterne må lukke.
Starbucksmodellen: Man tæppebomber et område med sine butikker langt ud over det rentable for at få konkurrenter til at lukke i området, således at man bliver eneherskende.
A1: Local change
P1: Different types of business-strategies based on economic scale (Wal-mart outsizing, Starbuck clustering) are ruling out small business in the public space and community life (or reshaping it)
P2: Cultural transformations controlled by a far away franchiser is taken place
_________________________
K1: Consumer choice is being limited as number of independent retailer stores decreases
K2: Local enviroment is filled with a healthy new-age cultural atmosphere
Q: What is the relationship between corporate synergy and consumer seduction ?
Cases of synergy:
Original synergy: Walt Disney/Mickey Mouse, Mattel/Barbie, The Virgin vision
Primitive synergy: (Mergers): Bell Atlantic and Nynex; Time Warner and Turner, Disney and ABC etc.
Synergestic future: Disney/Celebration,
History of modern synergy:
-1930es: Walt Disney understood that synergy and branding are two sides of the same project of brand extension: Mickey Mouse was/is both a cartoon-fantasy and a toy product associated with Walt Disney.(s.145)
– Marlboro friday: 2 of april 1993: those who insisted on “brands, not products” prevailed.
– 1990-1995: mergermania (primitive form of synergy)in the multimedia-industry with reference to the Disney-model. (s.147)
A1: Synergistic stucture of the presence/future:
P1: Definition of synergy today: “synergy is about using everexpanding networks of brandextension to spin a self-sustaining lifestyle web.” (148)
P2: The true [corporate] meaning of life-style brand is that you can live in it (148): chain of evolution: Superstores, Privatized town squares, Branded Villages.
P3: The corporate goal is to create a fully enclosed, synergized self-sufficient space (155)
_________________________
K1: Every company with a powerful brand tries to develop a relationship with the customer similar to the serf/landlord relationship of the feudalworld (149)
K2: Borders between sectors and industries are blurred: retail/entertainment (Warner), content/distribution (148)
A2: Logic of seduction behind the corporate structure
P1 (autobiographic): Products and signs of the fake corporate dreamworld evoked a deep longing in the authors childhood to be seduced by and dissepear into this worlds shiny, perfect unreal objects.(s143)
P2 (common): “Every kid wants to hold a piece of the cartoon world between his or her fingers (s.145)
P3: Branded worlds capture a nostalgic longing in people (157)
_________________________
K1: the thrill of/illusion of utopianism makes the branded worlds undeniably seductive.(157)
K2: Parents loses the battle of their childrens attention to the corporate dreamworld (s.145)
(v. Anders Fogh Jensen)
Ad. A1
Hvad er formålet med formålet med virksomhedssynergi, det at skabe produkter, der understøttes og bekræftes på vidt forskellige områder?
Dels er formålet at genfinde for at bekræfte: Hvis man genfinder produktet eller mærket i alle mulige sammenhænge, bekræfter det dets fornuft og værdi.
Dels er formålet at sælge gennem rumkonstruktionen: Det, der fascinerer, er ikke tingen, men rummet: Man træder ind i en logik, en verden hvor tingene har en orden passer sammen, og det er den, man er forført er.
Anskuet strukturalistisk: Der er ikke først et rum: Tingene bliver, hvad de er, i kraft af deres placering i forhold til hinanden, og derved bliver rummet skabt.
Ad. A2
Det, som virksomhederne formår at fange er i virkeligheden libidoen – et overraskende fraværende begreb i Kleins bog.
Q: What is the status of legal and political defences against corporate rule ?
Typology of Censorship:
a) as by-product of retail concentration: Wal-Mart/Nirvana
b) in intracorporate synergy: Disney/ABC-journalists
c) between dependent cultural producer- powerful brand: Mattel/Aqua
d) between independent cultural producer – powerful brand: Warner Music/The Deconstructing Beck underground CD
d) state censorship: China on Disney
A1: Corporate decision-making
P1: Creation of multinational conglomerates creates new and varied possiblities for conflict of interest and censorship (169)
P2: The size of mayor corporate players is often lager than national-states
_______________________
K: Effects of business decisions are clearly political
A2: Dangers
P1: Ronald Reagans delimited public influence on corporate ekspansion during the 80es by loosening US. anti-trust laws.
P2: Corporate double-talk caused by need of protecting brand blurs what is in fact a political decision and what is just business-matters.
P3: The uncomforable tension between corporate desire for full cultural integration and the legal crusades to protect the brand makes public speech a risky business (180)
P4: Citizens are forced to play by corporate rule in public spaces which are sponsored or owned by corporation (185)
_________________________
K1: individual freedom of speech is endangered
K2: democracy as the ruling system of western society is endangered.
Metode, kapitel 9-11
I ”No Jobs” sammenkæder Klein den lokale arbejder fra Cavites fabrikszone i Filippinerne til vikarer i Microsoft i USA. Kleins formål er at skabe en fornemmelse af nærhed og derved indlevelse hos læseren overfor arbejdsforhold i den 3. Verden til servicemedarbejderen i Starbucks Coffee, der bliver del af en overordnet struktur/brandingstrategi.
Spørgsmål: Hvorfor er selve produktionen devalueret gennem en adskillelse af produkt og brand?
”Is this what Phil Knight meant, I wondered, when he said his company wasn’t about sneakers?” (E 203)
Det konkrete produkt, eksempelvis Nike sneakers, anses som den overflødige ”krop”, hvorimod selve brandet er ”sjælen” i produktionen (E 196).
Nøgleord: Non-deal, instability, fly away, no work, no pay, no-pain-no-gain.
Tese: Der er ikke kun tale om en ”job-flight story”, men en ”flight from jobs story” (E229).
Argument: Fabrikkerne bliver ikke genskabt et andet sted, men ændres til ordrer hos leverandører og atter under-leverandører.
Eksempel: Nike, Vans, Adidas, Levis, går efter ”brands, not products”-strategien (E 202) ved at etablere selve produktionen i ”free-trade zones” hos underleverandører.
Tese: Disse ”free trade zones” i udviklingslandene, Indonesien, Kina, Mexico, Vietnam og Filippinerne er ”u-brandet”. ”It was in Cavite that I finally found a piece of unswooshed space, and I found it oddly enough, in a Nike shoe factory” (E203)
Argument: Brandmærkerne vil ikke forbindes med deres ”broom closet”-fabrikker, hvor ”somebody has to get down and do the dirty work” (E 202), så omkostningerne kan være ”really cheap” (E198)
Konklusion: Denne fokus og økonomisk prioritering af brandet, efterlader arbejderne i en usikker situation, da det ikke kun er jobs, der ”flyver væk”, men også virksomhedernes ansvar overfor produktionen og arbejdsvilkårene. (E197)
Virksomhederne opnår mere magt ved ikke at eje egne fabrikker, da de kan frigøre sig fra ansvaret overfor selve produktion og job. Samtidig skabes en illusion om industrialisering hos tredjeverdenslande, der underbyder hinanden for at opnå arbejdspladser der faktisk er: No Jobs.
”Hvis der er noget, de multinationale har ud af ikke at eje fabrikker, så er det mere magt over produktionen” (D 242).
Metaforer:
”Free trade zones” beskrives som:
1) A miniature military state…(E 204)
2) Leper colonies (E 208)
Fabrikkerne beskrives som:
1) Built not on land but on air (E206)
2) The place is a mirage (E 226)
3) Svaleflokke: De flyver hver gang arbejderne organiserer sig (D 240).
Spørgsmål 1: Hvorfor er arbejdet/arbejdsmarkedet blevet omringet af en ustabilitet ?
Svar 1: Virksomheder vil formindske deres ansvar både i udviklingslandene og de vestlige lande ved at svække båndene til deres arbejdsstyrke (E 231). Dette sker gennem udbredelsen af vikararbejde, praktik, service/studenter job, med en minimum løn (low wage ghetto).
Eksempel: Wal-Mart, Starbucks
Tese: Servicesektoren gøres til ”ungdomsjob-zone” for at legitimere, at virksomhederne ikke betaler de ansatte ”a living wage” (E 238), og der skabes desuden en fleksibilitet på virksomhedernes præmisser (no promises, no commitment); således er arbejderne ikke sikret arbejdstimer eller rettigheder i den ”midlertidige jobverden”.
Konklusion: Firmaernes ekspansioner og branding prioriteres højere end selve de ansatte (E240).
Spørgsmål 2: Men hvad med jobbene i ”the growing high-tech world?” (E249)
Svar 2: ”High-tech jobs are as unstable as any other.” (E 249)
Eksempel: Microsoft – der førte vejen til ”part time promised land” (E249)
Nøgleord: Permatemps (E 250)
Argument: Man usynliggør, at vikarer reelt arbejder som fast ansatte gennem ”payroll agencies” (E 251)
Konklusion: Fordelene og ulemperne ved den ”frie arbejdsform” afhænger af ens plads i arbejdshierarkiet: ”Clearly temping purts the most vulnerable workforce futher at risk.” (E 255). Topchefernes (CEOs) skyhøje løn betales af de devaluerede arbejdsforhold i selve produktionen (E 257), hvor arbejderne ikke får del i overskuddet.
Metaforer:
(om vikarbureauerne) ”Who deliver tax-free workers like printer cartridges” (E 249).
Spørgsmål: Hvad sker der når afstanden mellem virksomhederne og de ansatte er så stor, at de ansatte mister loyalitet overfor arbejdet? (E 257)
Svar: Der dannes en ”anticorporate politics” (E271)
Eksempel: Butiksansatte, der stjæler varer (E269), Computerhackere mod Microsoft (E271).
Tese: De stærkeste brands skaber de værste jobs (E275)
Argument: ”Brandingens” logik umuliggør de traditionelle bånd mellem virksomhed og ansat, da ”good jobs are bad for buisness”: Det hindrer hurtig profit for de ekspanderende virksomheder. (E 262)
Konklusion: Den nye arbejdsform har skabt en generation på arbejdsmarkedet, der er præget af ”self-reliance”. Dette kan give et ”backlash” for de virksomheder, der samtidig pumper selvsamme generation med branding. ” (E 268)
Metaforer: ”the lifelong –employment train has spent most of the past decade standing in the station” (E274)
No… og hvad så?
Klein fortsætter sit ”No-”omkvæd, og nu er det jobbene, der ikke er mere af. Denne mangel på job synes dog at give en del substans til hele ’luft’metaforikken i 1. og 2. del. Talen om luft og tegn har givet anledning til at spørge: Hvad er der galt med, at ting bliver til tegn og varer til luft, hvis bare folk bliver glade af at købe luft og tegn? Ja, for det første, så er der i hvert fald det i vejen, at mange mennesker lever under sultegrænsen i den tredje verden. Uden at sammenhængen bliver helt tydelig mellem udviklingen af vestens produkter mod tegn, og udnyttelsen af tredjeverdenslandene, så synes udviklingen at følges ad: Produktet bliver irriterende vedhæng til logoet og må sælges ud til de steder, hvor det billigst kan produceres: tredjeverdenslande. Men da vestens mærkevarer konkurrerer på noget mere end pris – tegn – så synes det netop ikke at ligge i markedet, at en udnyttelse af tredjeverdenslandenes arbejdskraft er nødvendig. Det synes blot at være et historisk faktum. De multinationale koncerners flygtighed, der skyer enhver faglig organisering, gør det svært for disse lande. Den implicitte normativitet hos Klein er naturligvis, at når vi har råd til at betale reklamefolk og konsulenter høje lønninger for at producere ‘luft’, så burde vi også have råd til at give børn mere end 20 øre om dagen for at sy tennissko.
For det andet må prisen for den hurtige omskiftelighed skal betales af individet. Som Ulrich Beck påpeger, så flyttes risici fra kollektiviteten til individet. De moderne vestlige individer kan ifølge Klein ikke finde fast arbejde, fordi få tør ansætte få som andet end vikarer.
Endelig synes argumentet for det tredje – i første og anden del – implicit hos Klein at være, at individet faktisk heller ikke bliver lykkeligere at at købe tegn. Hvad hun skitserer, er en ufrihed i den tilsyneladende frihed: Når man er vokset op med reklamer som modermælk, så kan man ikke tænke sig andet føde. Derfor er købefriheden i praksis ufrihed.
Bourdieu påpeger i Contre-feux 2/Modild og La distinction de samme mekanismer, men på et kognitivt plan: Når man vokser op med en dominansforms kategorier og indarbejder dem i sit erkendelsesapparat, så bliver enhver erkendelse en anerkendelse af magten.
Magt og konsekvens
Hvad Klein påpeger er, at magt og ansvar ikke længere hænger sammen: De, der har magten har intet ansvar, mens de afmægtige – tredjeverdenslandene og perma-vikarerne – må bære alle konsekvenserne. Det er den samme skelnen som aktiehandelsmodstanderne, f.eks. Attac, påpeger: De praktiske konsekvenser af aktiehandel er fuldstændig løsrevet fra de, der har magten over dem.
Man kunne til forholdet om magt, konsekvens og ansvar spørge, om ikke individerne i den vestlige verden, der tager underbetalt arbejde med dårlige vilkår, også bærer en del af ansvaret? Og om fagforeningerne gør? Eller om det er en for gammeldags måde at anskue det på, og om modstanden derfor burde sættes ind på et andet plan, f.eks. ideologisk eller psykologisk? Noget tyder i hvert fald på, at modstanderne ikke er let at udpege, fordi vi får, hvad vi vil have. Derfor er det måske mere relevant at forstå magten som produktiv, velfærdsskabende mekanisme, end som undertrykkende. Det er hvad Foucault, og i halen af ham, Hardt og Negri, gør opmærksom på.
Luft gør ulykkelig
Bortset fra den tredje verden – med al respekt – hvem er så offeret? Klein synes at hævde, at det er alle os almindelige forbrugere – alle os, der vil have mere. I modsætning til 70’ernes kapitalismekritik, så er det, Klein skitserer, ikke en klasse eller gruppes undertrykkelse, men snarere psykologisk forførelse af hele befolkninger, der tryllebindes i et forbrugerisk luftbur. Hvis der er en fjende, så er det vores egen lyst – men libidoen og dens skikkelser glimrer ved sit fravær i bogen
Luften er naturligvis også fjenden. Men har den ikke længe været det? Var Marx’ kritik ikke, at bytteværdi er luft og brugsværdi er værdi? Og er Klein således ikke lige så romantisk? Hun vil jo tilbage til de gode gamle stabile produktionsformer, hvor mennesker har et fast job og laver ting. Det bliver hurtigt til en diskussion om lykke, hvor Klein synes at hævde, at det at være fascineret af ’luft’ og producere og forbruge tegn gør mennesker ulykkelige.
Keywords: Ad busting, cultural jamming, freedom of expression, branded space, commercial cacophony. Semiotisk Robbin Hoodisme (D 296)
Question: How is it possible to go about fighting the branded colonization of public space in an era where the brand has usurped all previous modes of political expression and emptied them of meaning?
Answers: ”At its best, culture jamming homes in on the flip side of those branded emotions, and refocuses them, so that they aren’t replaced with a craving for the next fashion or pop sensation but turn, slowly, on the process of branding itself.” – pg. 288
”[Cultural jamming is] designed to mesh with [its] targets, borrowing visual legitimacy from advertising itself” (E 285).
“When corporations try to take over the values of culture jamming for branding purposes, they run the risk of an intensified backlash. Culture jamming is more resistant to the advertising industry than other modes of political action.”
P: There has been a general shift of focus ”…from focusing on the content of advertising to a preoccupation with the form itself…”.
P: The focus of the political struggles of today have shifted from content critique and individual campaigns to a questioning of the entire mechanism of corporate power and global capitalism.
P: “… Free speech is meaningless if the commercial cacophony has risen to the point that no one can hear you”.
C: “Adbusting is not an end in itself. It is simply a tool – one among many – that is being used, loaned and borrowed in a much broader political movement against the branded life.
Examples: Naomi Klein packs her text with examples. From “skulling” GAP billboards in Toronto to cut-up remakes of women’s magazines, the only thing really missing is an example where culture jamming has been successful in actually changing anything.
Keywords: Uncolonized space, anti-hierarchical, transnational resistance, communal space.
Question: In a world where power structures are global, how do you fight them?
Answer: Thanks to emerging technologies like the internet, the different activist groupings can form boundary-crossing networks “the resistance will be as transnational as capitalism.” (E 322)
P: The “Criminal Justice Act” pushed ravers into an alliance with more political activists like Reclaim the Streets and Critical Mass activists, merging into a true mass movement.
P: The current multitude of NGOs and countercultures have common goals.
K: This has resulted in a reversal of the ways branded culture conventionally imagines freedom – [of the Reclaim the Streets movement] “…the longing for free space is not about escape but transformation of the here and now.” (E 317).
The chapter takes the form of an overview of the history of the Reclaim the Streets movement, including many examples of specific events that have targeted the notion of non-public space. Eg. The planting of M41.
Chapter 14: Bad Moon Rising: The New Anticorporate Activism
(v. Martin Lamerth)
Keywords: Anticorporate activism, Human Rights, corporate crime, failure to regulate capitalism
Question: “Why now?”. Many of the issues raised by global activism are not new. For instance, it has been common knowledge for the past 30 years or more that multinational corporations employ sweatshop workers in Asia to manufacture their products.
P: These issues had been pushed off the political agenda (by, for instance, 80’s identity activism) for long enough for them to seem new and interesting to the media. Eg. The “year of the sweatshops”.
P: Consumer-goods companies and multinational corporations are playing a much-increased part in our culture today. – pg. 335.
P: The established activist networks, such as Reclaim the Streets, make it possible for an issue to have global NGO impact.
K: Old issues of international injustice crop up again in global consciousness.
P: Human Rights are evidently being voided in favour of corporate profits.
P: It is widely recognised among the NGOs that corporations are the major political players of the day. (E 339-340).
K: Activists today focus as much on the global politico-economic system as on the individual actions of nations and their governments. (E 337).
Kritik
Generelt baserer Naomi Kleins argumentation sig på historicitet og masser af velvalgte eksempler, som selv den mest hårdhudede fortaler for global kapitalisme nødvendigvis må tage afstand fra. Samtidig er der kun få eksempler på, at modstanden mod den globale kapitalisme har resulteret direkte i praksisændringer hos de multinationale selskaber. Derimod har dens største fortjeneste, så vidt kan læses ud af de omtalte tre kapitler, været at skabe en hvis opmærksomhed omkring nogle af de ovennævnte forhold. Det kan godt virke lidt som om Naomi Klein har svært ved at underbygge sin teori om den globale revolution i fakta, og at der muligvis snarere er tale om ønsketænkning fra hendes side.
Man kan dechifrere to boomerangeffekter:
1.Man kan udnytte et brands kraft til at skyde en modstand imod det, udnytte den kvalme, som dets popularitet og altomsiggribende allestedsnærværelse afstedkommer.
2.Modstrategien virker selv som logoer, fordi brandkritikken bliver nye mærker. Out bliver hele tiden in, når det bliver smart eller stort nok.
Ad.1: “Alle 50.000 arbejdere på Yue Yen Nike-fabrikken i Kina ville være nødt til at arbejde nitten år for at tjene det, Nike bruger på reklame i løbet af blot et år. Wal-Marts årlige omsætning er et hundrede og tyve gange mere værd en hele Haitis årlige budget. Disneys bestyrelsesformand Michael Eisner tjener 9.783 dollars i timen, mens den haitanske arbejder får 28 cent. Det ville tage en haitianske arbejder 16,8 år at tjene Eisners timeløn. De 181 millioner dollars, Eisner modtog i 1996, var nok til at brødføde 19.000 haitianske arbejdere og deres familier i fjorten år.” (D 364)
Chapter 16: A Tale of Three Logos: The Swoosh, the Shell and the Arches
(v. Anders Fogh Jensen)
Kapitlet gennemgår tre sager, hvor store mærker er kommet i modvind: Nike, Shell og McDonalds. Det grundlæggende tema er, hvorledes offentligheden – særligt medierne – kan bruges i kampen mod de multinationale selskaber.
E1: Nike
E: Op gennem 90’erne er der opstået større og større modstand mod Nike, ikke mindst i hjembyen Oregon.
Argumentation
Problemet er ifølge Klein, at Nike ikke har vist skyldfølelse efter afsløringer af bl.a. usle produktionsvilkår i tredjeverdenslande, derfor er udløses noget almenmenneskeligt sig: ”Den kollektive psyke kan lide at sparke ud efter det mest machoagtige og ekstreme.” (D 388).
Modstanden er en naturgiven reaktion på de multinationale koncerners styrke.
”Påtrængende markedsføring (indtagelse af rum) og manglende respekt for arbejdere er noget alle mennesker i alle samfundslag finder anstødeligt og uholdbart.” (D388)
K: Et varemærke kan godt tåle modstand, blot ikke blandt sine prototypeaftagere og trendsættere: Da antikampagnerne nåede til de afroamerikanske teenagere i Bronx blev Nike sårbar, da det var deres hovedaftagere. Profit og ikke etik eller moral styrer hvornår firmaerne bøjer sig.
E2: Shell og Brent Spar-boreplatformen
Greenpeaces medieskabte billede af Brent Spar og Shell gjorde udslaget for hvornår Shell måtte bøje sig.
Ifølge Klein spiller denne effekt på den almenmenneskelige trang til uberørt rum: Uskyldighed og renhed.
K: De politiske fokuspunkter afhænger af de medieskabte billeder (D 393): Da det offentlige pres blev for stort, forsøgte Shell at ændre image. Den imageforandring Shell har gennemgået siden er profit i etisk indpakning.
E3: McDonalds
E: Retsagen om en anti-McDonalds pamflet, McLibel, som blev en pr-katastrofe for McDonalds på trods af at de vandt retsagen.
Retssagen blev så farlig for McDonalds på grund af den store omtale, ikke på grund af indholdet i pamflettens kritikpunkter. Internettet var her en forværrende faktor for McDonalds.
Konklusion: Retsvæsenet er et vigtigt middel i kampen mod de multinationale koncerner, da de er tvunge til at spille med åbne kort. Internettet er en forbedrende faktor, da det er hurtigt, vidt forgrenet og kræver et minimum af ressourcer.
Skoler og institutioner kan yde stor og vigtig modstand, idet de selv har købekraft (materialer, uniformer osv.) og samtidig huser elever, der er individuelle forbrugere.
Virksomheder, der sponsorerer skoler, kommer som regel også i fokus hos skolens aktivister.
Lokalpolitik er vigtig, når regeringer er passive.
K: Offentlige institutioner har store købekraft og derfor også stor indflydelse på de multinationale selskaber.
[Hertil kunne man tilføje, at skolerne netop er de, der står for produktionen af de kognitive apparater, hvormed mennesker forstår sig på sin verden – de selvsamme apparater, som virksomhederne betjener sig af. Dermed synes specielt skolerne at udgøre en nerve i produktionen og reproduktionen af symbolsk kapital og dermed økonomisk kapital, jf. kapitel 4.]
(v. Margit Wendelboe Petersen)
Tese: Koncernernes adfærdskodeks er det mest kontroversielle biprodukt af den mærkevarebaserede aktivisme. (D 440)
Argument: RegelsÊttenes formÂl var ikke at Êndre tingenes tilstand men at lægge en dæmper på kritikken. (D440)
Tese: Regelsæt-strategi medfører ikke universelle standarder for etisk virksomhedsadfærd og der er ikke et system for universel håndhævelse i sigte.
Argument: Frivillig regelsæt og etiske virksomhedsinitiativer er en tilfÊldig form for krisemanagement. (D 444)
Eksempel: Spotlight-fÊnomet. Nike og Gap er etiske p f omrÂder og udbytter p alle andre.
Tese : Etiske regelsæt udviske det faktum, at der eksisterer en klassisk magtkamp mellem multinationale og borgerne. (D 445)
Spørgsmål: Hvem skal kontrollerer de multinationales arbejds- og miljøstandarter?
Svar: Det skal love og regeringer – ikke et konsortium af transnationale virksomheder. (D 445)
Argument: Hvis ikke virksomhederne bliver demokratisk kontrolleret vil tiltuske sig magt som quasi-nationale stater.
Konklusion: Hvis offentligheden er en offentlig kontrol af multinationale virksomheders miljø- og arbejdsstandarter mulig. (D 447)
Nøgleord. Etisk regelsæt, magtkamp, krisemanagement, globale arbejds- og miljøstandarter, offentlig kontrol.
Metaforer: Regelsæt er glatte og smutter mellem hænderne som sæbe. (D 440). Der er noget Orwellsk over multinationale der håndterer menneskerettigheder. (D 446)
Konklusion: Forbruger eller borger – kampen for de globale fÊlleder.
T: Mærker for etiske standarder (som f.eks. Bill Clintons ‘nul-slavearbejde’) er en engrosprivatisering af politiske rettigheder. (D 439)
FNs menneskerettighedskonvention anerkender på forhånd folks ret til forsamlingsfrihed. Hvis blot det var en rettighed, der blev lagt til grund for handel og investering, så ville frihandelszonerne forsvinde fra den ene dag til den anden. (D 446).
(v. Anders Fogh Jensen)
Det er meget løst, hvor tingene peger hen. Kleins kritiske potentiale som journalist er afgørende større end hendes forløsende potentiale. Hendes løsningsforslag i det danske efterord synes at pege hen mod en form for naturromantik med direkte demokrati og ingen, der bestemmer over nogen. Det holder ikke samme linje som resten af bogen.
En af konklusionerne, man kan drage af Kleins eksempler er at modstanden har ændret sig. Hvor den i 1970’erne drejede sig om de store idealer, og i 1980’erne ikke kunne mønstre mere end enkeltsager à la hvalfangster og homoseksuelles rettigheder, er den i løbet 1990’erne vendt tilbage til at rette sig mod de strukturer og systemer, der danner grundlag for den menneskelige fremmedgørelse. Det ville være rart, om Klein turde spille mere teoretisk ud; hvis hun taler om neoliberalisme, libido, fremmedgørelse og fetichisme, så kunne hun med fordel spille sig ind i det teoretiske landskab, der længe har diskuteret de samme problemstillinger på et meget mere abstrakt niveau. Hendes bidrag ligger i det konkrete.
Klein tror stadig på politiske løsninger udenom virksomheder: “Politiske løsninger, som folk kan regne med, og som kan håndhæves af folks valgte repræsentanter – fortjener endnu en chance, inden vi kaster håndklædet i ringen og finder os i firmaernes etiske regelsæt, uafhængige kontrollanter og privatiseringen af vores kollektive rettigheder som borgere”. (D 452)
Tese: Der er et borgerbaseret alternativ til mærkevareporducenternes international hersken.
Eksempel: Aftale om multilaterale investeringer blev taget af bordet ved OECDs møde i 1998 efter stort pres fra NGOer verden over.
Argument: Ved hjælp af forskelligartede lokalt organiserede grupper verden over, der er forbundet via internettet, opbygges der en modstand som er global og lige så god til at foretage koordinerede aktioner, som de multinationale koncerner er til at søge at undvige.
Nøgleord: Internet, NGOer, aktivister.
Metaforer: Om aktivist bevægelsen: Der foregår en befrugtningsproces (D 453), den fødes (D 453), den tager spæde skridt (D 455).
NGOerne har lugtet blod. (D 453)
Aktivister og teoretikere er filtret ind i hinanden (D 453)
[Epilogen er ikke identisk med “Afterword” til den engelsk udgave.]
Argumentation
Spørgsmål: Hvem er lederene af aktivist bevægelsen?
Svar: Et bud på en symbolsk leder er subcommadante Marcos: Han er os; Vi er den leder vi har ventet på. (D459)
Tese: Aktivist bevægelsen er internettet i levende live: organisk, decentral og interlinked. Som internettet er aktivistnetvÊrket opbygget af hubs (nav) og spokes (eger). (D 462)
Argument: Massemøder og demonstrationer er de aktive nav, som dannes af et utal af selvstændige grupper, egerne. (s.462)
Eksempel: Opbygningen af massedemonstrationerne i Seattle, Washington, Prag og Quebec City.
Tese: Aktivistnetværk er bedre til hastighed og omfang end den er til syntesedannelse. (D 467)
Eksempel: Vejkrydsblokaden i Washington under demonstrationen mod Verdensbanken og IMF.
Argument: Demonstrationerne udvikler sig til McDemo; Man er god til at mobilisere folk men visionerne mangler. (s. 467).
Spørgsmål: Hvordan kan man skabe sammnehængskraft i bevægelsen? (D 469)
Svar: Ved at lade sig inspirere af Zapatisternes organisationskultur.
Tese: Aktivistbevægelsen har mulighed for at udtrykke en vision om et stadigt mere integreret netvÊrk af meget lokale initiativer, som hver især bygger på direkte demokrati. (D 472)
Argument. Vi skal som Zapatisterne ikke søge at få kontrol over noget men skabe og opbygge selvstændige rum hvor demokrati, frihed og retfÊrdighed kan trives. Organisatorisk skal samfundet ikke opdeles i arbejdere, krigere, bønder og generationer men i stedet skabe ægte sociale bevægelser. (D 471)
Eksempel: Zapatisterne, anarkistiske italienske BZere, jordløse bønder i Brasilien.
Konklusion: Med en Zapatistisk inspireret aktivistbevÊgelse bliver en anden verden mulig. En verden der rummer mange verdener i sig.
Kritik
Hvad er en ægte social bevægelse?
Der er ikke nogen leder af bevægelserne. Vi er den leder, vi har ventet på. Modstanden mangler fokus.
Og dog: Fokus er neoliberalismen. Der er ikke en bevægelse, men en masse bevægelser, startet nedefra, hængende sammen som og med internettet; det er “nøglen til en forståelse af den politiske organiserings ændrede natur” (D 461).
En sådan modstand har dog det problem, at den ikke er enig; den “er bedre til hastighed og omfang, end den er til syntesedannelse”. (D 467)
Zapatisterne i Mexico som symptomatiske for den nye nedefra-modmagt: Jorden tilhører dem, der dyrker den. De vil ikke en statsliggørelse, men heller ikke en privatisering.
–> Universitetet tilhører dem, der læser ved det.
